谷振宇（作者单位：农房集团）

 

　　房价经过几轮的上升，节奏终于缓慢下来，眼前的一切宛如潮水前后的汹涌和平静，难掩暗潮的汹涌。如今的金九银十，房产销售的旺季由于市场认定刚需人群的持币观望已被坊间戏称“望季”。在不愠不火的人气下，产品降价促销不如做好企业展示、树立品牌，展会实际情况与判断是相同的：各企业同台竞技各显神通，消费者看得热闹却不动声色。到底有多少项目能触及消费者的内心，愿意一生相托，这是一个思考生活的命题。

 

　　作为企业的一名新员工参观本届房展还是深感荣耀的。在上海展览中心主会场，集团展台设在中心展馆整个西平台二层，宽大的楼梯拾级而上，赫然醒目的巨型屏幕不断展现企业文化和项目，宽敞的入口空间配以欢迎前台，四周展示着企业足迹和理念，展区为红白企业色造型长廊令人印象深刻，分为上海、长三角、全国三个展域，各展域均配以休息洽谈区既方便洽谈又体现企业人文关怀，销售人员和项目领导热情洋溢，观展人群川流不息。在浦东展览馆分会场，集团展台依旧醒目大方，造型感的展区设计方正充满活力。相比邻近的万科展台我们气场上毫不逊色，同样都体现了企业发展足迹，不足的是万科项目精致背后沉淀的人居文化，这是我们在打造产品系列需要学习的。每个人对生活都有憧憬，只有触及消费者内心的楼盘，才能获得更多的社会认可。

 

　　我们知道十二五规划上海城市发展重心由中心城区向郊区转移，新城镇格局重点又在于新城建设，浦东前滩和虹桥商务区两大板块的启动，作为“大虹桥”和“大浦东”的概念带动着上海东西部城市化的推进。随着城市快速路网和轨道交通的布局，上海城市的生活半径由中心城区的15公里，向外又拓展了一倍。这些板块正是房产开发的热点，本次房展八成项目均为新城及热点板块项目，住宅产品多针对刚性需求，刚性需求广泛的理解应包括改善型的需求。

 

　　政策决定了企业的开发导向，价格作为经济杠杆协调着社会的发展，拉开中心城区和新城的价位差异，才可能推进泛城镇体系格局。针对可能的不同需求人群，不同企业看似接近的产品定位和研发，细微之处见真章。金地集团引入了褐石街区的概念，通过对美式中产生活的解读，唤起人们热爱生活的激情。中鹰黑森林引入欧洲生活理念，德国技术，让人居的梦想更近一步。

 

　　作为房产开发企业，开发产品线一定是先锁定目标人群，针对目标人群不同的消费能力和需求，开发价值最大化产品。实际上很多楼盘已经没有一味的追求容积率，而是在细分市场的前提下，楼盘规划上进行高、多、低层的组合，平面组合上进行2大套户型单元加3中小套户型单元的组合，细化了需求结构。在最平常的二房二厅，从82-102平方米，实践着多种需求可能。

 

　　政策引导市场，市场的主体是房产企业和购房者。购房者的需求是简单无序的，2400万的城市人口都居住中心城区显然不可能，社会发展是平等的，合久必分——城市规模突破自身发展限制时必然从母体中分裂出个体，作为新个体脱离母体时自身配套设施也将是健全的。针对这一基本趋势，房企应当如何锁定目标人群呢？

 

　　脱离母体作为新的个体一定是弱小的，但又是充满生机的。显然这类群体的主体是新青年，这类群体不一定有着优越的收入，或许依然要家人的帮助，但向上的收入趋势，在对新生活的强烈渴望中所迸发的社会凝聚力，决定了这一群体的开拓性和生命力。毫无疑问，我们面对这一群体时造得不仅仅是房子，而是创造的新生活。

 

　　投资型购房因为投机而被政策不容许，但先富带动共富的发展原则没变，所以改善型需求的房屋供给一定也是市场刚性需求。居住空间的改善无外乎空间的升级和环境的改善，环境又包括自然环境、交通环境、消费环境以及文化环境。所以我们在房型功能、小区环境设计的同时不要忽视公交系统、停车系统、商业系统和文化娱乐及公共事业的协调。在一些百万平方米的楼盘，注重板块的打造也日趋成熟。不仅促进了城市的发展，扩大了社会认可度，更有利于楼盘持续的开发。

 

　　纵观本次房展，包括几类产品：定位创业青年的绿地启航社晶座、同进理想城、三湘未来海岸青年公馆；定位新生活打造的金地艺华年、远洋七号和香奈、万科金色领域和海上传奇；定位品质生活的三湘七星府邸、绿地皇家官邸、中鹰黑森林、万科琥珀墅和五街坊、华侨城苏河湾。

 

　　这些楼盘在设计理念目标给我留下深刻印象，有打造青年社区的统筹规划；也有在对总价控制对房型面积或功能的多维扩展；有定位新城打造新生活的理念实践、风格定位和社区组团；也有品质生活的设计创新和深入。像绿地启航社折射的是绿地21城的社区成长，而三湘青年公馆承载的是三湘未来海岸的愿景；而金地打造的褐石街区、远洋营造的法式生活是引领城市新贵对生活的诠释；同样无论中鹰黑森林还是万科五街坊的高品质创新，诠释的是生活品质的升华。

 

　　值得注意的是刚性需求和改善性需求多数情况下并不矛盾，几十万方的楼盘往往都是高层与洋房的组合，大户型与小户型的组合，百万方的楼盘更可以进行社区板块的打造。二者的统一在于风格的定位，风格源自社区价值观的认同。优秀的社区楼盘将受到更多人的认同，有利于项目的复制，从远洋七号到远洋香奈和金地艺境到金地艺华年，可以看到成功的经验。

 

　　还有一点值得注意的是住宅房产企业和商业房产企业都相对独立开发，而事实上新城开发都有大型商业地产企业的参与。例如宝龙集团城市广场战略布局的大浦东的曹路项目和大虹桥的华新项目所在均有大量楼盘开发，公司也均有项目，是否集团在战略布局的时候能考虑联动开发。居住环境与商业环境高度契合，核心商圈的形成同集中绿地的规划，一样也是城市发展的趋势。离开配套设施的居住环境，“皮之不存毛之焉附”，新城开发的诸多问题在嘉定新城楼盘均有体现。诸如社区公共交通的不便利，即使拥有轨道交通、城市快速路，项目配套的商业也因为低入住率不能正常启用，造成恶性循环。

 

　　国家宏观调控，目前房企拿地困难却也避免了大量楼盘涌向市场造成滞胀，往好的方向想，为企业跳开同质化竞争、细分市场赢得了时间和空间。当前，产品的价值在于开发的效率，“急社会之所需，创生活之所新”，统一设计原则的确实需要打造楼盘的社区文化气质、街区功能风貌，通过楼盘社会认可度的提升打造品牌价值，打上文化烙印的楼盘更有利于产品的快速复制，对市场的引导将传播影响力。

 

　　最后，愿我们的企业在十二五规划的宏图下，十八大胜利召开的指引下，迈向更加美好的明天。